3 pasos para construir una marca exitosa

Vivimos por el mercadeo, así que la mejor forma de iniciar nuestro plan de inbound marketing es comenzar por hablar de mercadeo. Sí ya sabemos, quieres conocer los 3 pasos y no te decepciones, los vas a conocer, pero mejor que conocerlos es comprenderlos, por eso este, nuestro primer post, comienza hablando de mercadeo, específicamente definiéndolo, hace un tiempo la revista P&M publicó una noticia redactada por el director de Programas de Posgrados de la Universidad de la Sabana sobre gerencia estratégica de marca allí encontramos una definición que nos pareció muy acertada, el creador, nada menos que Al Ries: “Marketing es la construcción de una marca en la mente de los consumidores”, así que, lo primero que tienes que tener claro para construir una marca exitosa es, qué imagen quieres proyectar en la mente de tu consumidor.

Quisiera profundizar un poco en la importancia de esta pregunta, ya que para algunos puede sonar abrumador pensar en una serie de atributos que quisieran proyectar, pero este no es el momento para pensar en ellos, me refiero a que no es el momento para pensar en logos, slogans, colores y formas, tampoco es momento para comenzar a definir lo que describimos como personalidad de marca, verás, uno de los principios más efectivos; y malinterpretados; de la publicidad, es el reduccionismo o cómo muchas veces se menciona, el famoso: “menos es más”, este es momento para el reduccionismo, trata de pensar o crear una sola cosa, pregúntate “¿qué es lo primero que debería venir a la mente de mis clientes cuando escuchen mi nombre, cuando escuchen el nombre de mi empresa?”, y una vez te respondas, tendrás la parte más importante del trabajo hecha, el primer paso para construir una marca exitosa, saber qué es lo que vas a construir.

Este proceso de identificación de esa única cosa, idea o concepto, se ha abordado a través de la historia del marketing de diferentes formas, las más grandiosas agencias de publicidad tienen su propia forma o metodología para identificarlo, esto es lo que muchos llaman posicionamiento, la posición que quieres alcanzar en la mente de tu consumidor y todas las metodologías coinciden en que si quieres una marca exitosa, ese posicionamiento debe ser uno solo, una sola posición, una sola idea. El primer gran error que puedes cometer si quieres construir una marca exitosa es darle la misma importancia a dos atributos de tu compañía; sí, sabemos que quizá no ofrezcas sólo un servicio, sabemos que quizá tengas un amplio portafolio de productos que solucionan diferentes necesidades para diferentes personas, pero tu marca al igual que las marcas más exitosas de la historia nació para vivir por una sola cosa, si eres un emprendedor probablemente ya la conoces.

Recientemente encontramos algo maravilloso que describe la importancia de un posicionamiento, se llama project re brief y fue una iniciativa de Google que reunió a los publicistas que crearon las campañas más épicas de todos los tiempos y los enfrentó al mismo brief pero en la era digital, lo que buscaba Google; y logró; era demostrar cómo las fórmulas publicitarias que funcionaron en otra década siguen siendo válidas ahora y son la mejor forma de hacerlo, el documental fue registrado en 2012, y nos topamos con él porque queríamos compartir un caso que nos causa admiración ya que fue la creación de un redactor, o mejor de una redactora, su nombre: Paula Green, la marca: Avis, su eslogan: “we try harder”.

Llamamos a esta frase eslogan con la intención de hacer una claridad, aunque esta frase es brillante y transmite muy claramente la posición que la marca quiere en la mente de sus consumidores, la misma posición se pudo haber alcanzado con otro eslogan, no quisiera en ningún momento criticar el espectacular trabajo de construcción de marca que este inigualable eslogan consiguió, simplemente; con el objetivo de hacer clara la idea que trato de exponer; me voy a atrever a crear otras frases que; sin importar si no lo hacen tan eficazmente; también ayudarían a construir esa posición:

we try harder – nos esforzamos más.

effort as a law – el esfuerzo como ley.

we do care – realmente nos importa.

we depend on this – dependemos de esto.

El punto que estoy exponiendo se hace más evidente y de forma extraordinaria en las siguientes piezas, si leen cuidadosamente algunas líneas, notarán que “we try harder”, no comenzó como un slogan, comenzó como un subtítulo, pero los anuncios construyen alrededor de la misma posición: “Somos los segundos, si queremos ser primeros tenemos que hacerlo mejor”, quizá este posicionamiento no haya sido descrito con estas mismas palabras y sin duda we try harder es una forma más ingeniosa de exponerlo pero el punto es que sin importar si una frase es más inteligente que la otra, las dos construyen en el mismo camino y ese es el segundo paso para construir una marca exitosa, que todos tus esfuerzos construyan hacia el mismo lugar.

Aviso Avis es Sólo el No. 2

Aviso Avis no puede darse el lujo de no ser gentil.

Aviso Avis te necesita, tú no a Avis.

“We try harder” fue escrito en 1962 y sólo hasta 2012 fue reemplazado por un nuevo slogan que a nuestro parecer refleja un nuevo posicionamiento, ¿por qué lo cambiaron?, nuestra mejor teoría es que ya no son segundos, lo que habla aún mejor del trabajo hecho a lo largo de los años y que también nos ayuda a hacer claro el tercer paso para construir una marca exitosa: tienes que ser constante y coherente. No puedes ser sólo constante y no ser coherente y no puedes ser coherente y no ser constante y entre ellas debe haber un equilibrio. La constancia significa que construir una marca exitosa es; como cualquier construcción; una labor que requiere una inversión y tienes que estar dispuesto a invertir en ella tiempo y/o dinero, una marca no se construye de un día para otro, hoy en día puede construirse rápidamente, pero no de un día para otro.

La coherencia por otra parte, se refiere a qué tan fielmente aplicas lo que predicas y esto se debe vivir a nivel corporativo. Si eres el más rápido, ¿qué tan rápido respondes en tus redes?, ¿qué tan rápido responden las otras personas de la compañía?, ¿cuánto duran tus videos de ayuda al cliente? o ¿a qué velocidad se reproducen?. Si eres muy coherente, pero no constante, la voz de tu marca se perderá con el tiempo, como esa persona que amabas a los 14 años pero de la que ya no sabes más. Si eres muy constante pero no coherente tu marca difícilmente alcanzará una posición clara en la mente de tus clientes y por lo tanto difícilmente alcanzará valor, cuando escuchen su nombre alguien podría decir “debí contratar a los lentos, con ellos sé qué esperar”.

En resumen los tres pasos para construir una marca exitosa son:

1. Tener claro qué imagen/posición quieres crear en la mente de tu consumidor.

2. Enfocar todos los esfuerzos en ese posicionamiento.

3. Ser constante y coherente.

Esperamos que este artículo te haya sido útil, si quieres conocer más sobre construcción de marcas suscríbete a nuestro newsletter.