3 herramientas para hallar tu posicionamiento (mapa de percepción).

Posicionamiento es un término de marketing que describe la posición que tu marca ocupa en la mente de su consumidor, idealmente esa posición debe construirse con cada interacción que el consumidor tenga con tu marca, y eso incluye los canales de servicio al cliente así como la imagen misma del producto. Sin embargo uno de los principales retos a los que se enfrentan los emprendedores o los gerentes de marca a cargo de proyectos nuevos es encontrar ese posicionamiento, bien sea porque estás en una categoría de nicho o porque tienes un ofrecimiento con muchas virtudes, encontrar algo tan sintético como un único posicionamiento ya no te será tan difícil gracias a estas 3 herramientas.

1. Mapa de percepción.

Cuando tu categoría es muy competida tu mejor opción para para sobrevivir es ser diferente a los demás. En este caso esta herramienta es una forma visual de encontrar qué lugar deberías ocupar si estás en duda.

Muchas de las marcas más grandiosas lo han logrado simplemente tomando la posición opuesta a su competidor más fuerte, es por eso que en este caso tenemos que comenzar por encontrar los valores que mejor identifican al competidor principal de la industria o categoría, esta es una herramienta con la que se obtienen mejores resultados si se trabaja en equipo, así que prepara unos cuantos minutos de trabajo con un grupo variado de tus colegas (no debería tomar más de 30′).

Haz un listado de tus principales competidores organizándolos por relevancia, y antes de encontrarte con tu equipo alista algunas piezas de comunicación de cada competidor, puede ser su website, una tarjeta de presentación, un comercial, un brochure, un aviso de prensa, cualquier material emitido directamente por la compañía es útil.

Como equipo, observen las piezas de comunicación y respondan las siguientes preguntas:

¿Qué valores transmite literalmente dicha marca?

¿Qué frases tienen más importancia?, ¿qué dice su slogan?, ¿qué emoción transmite esa frase?, siendo este un ejercicio de percepción, cualquier aporte es válido, sin embargo sólo vamos a tener en cuenta las más recurrentes o las más aceptadas por la mayoría de los participantes.

¿Qué valores se transmiten de forma subyacente?

¿Qué historia cuentan las imágenes?, ¿son imágenes de cariño?, ¿son imágenes de producto?, ¿son imágenes sobre la tecnología usada?

La intención es encontrar los valores que más se repiten o más veces se mencionan, una vez identificados hay que separarlos en valores de categoría y valores de marca, por ejemplo, si tu compañía es una compañía de giros, quizá uno de los valores identificados haya sido la seguridad, si es un valor que también resultó recurrente en todos los demás competidores entonces es un valor de la categoría.

Ahora simplemente hay que crear el mapa de percepción, que será una matriz entre los dos valores más importantes de la categoría. Continuando con el ejemplo de los giros vamos a llenar el siguiente mapa de percepción usando a tres fuertes competidores del mercado colombiano como ejemplo: Supergiros, Efecty y Western Union Giros y Finanzas. Tenemos que aclarar en este momento que este es un ejemplo ilustrativo realizado por un grupo reducido de personas con el fin de demostrar el uso de la herramienta, sin embargo se pueden ver algunas tendencias del mercado y se puede tomar una mejor decisión al escoger una posición que nos diferencie de la competencia.

Valores de la categoría: Vocación de servicio y Seguridad.

Valores más representativos de Supergiros: Alcance, Superioridad.

Valores más representativos de Efecty: Especialización, Alcance.

Valores más representativos de Western: Trayectoria, Reconocimiento.

Como puedes ver en la siguiente imagen, esta es una categoría donde la vocación de servicio y la seguridad son primordiales, y los dos principales actores de esta comparación de percepción quieren ubicarse en la esquina superior derecha de nuestro diagrama, con una leve superposición de Western que usa una imagen de trayectoria al contar su larga historia y al resaltar el reconocimiento mundial que esta trayectoria le ha traído. Por su parte, el tercer actor; sin dejar de lado la seguridad; es muy repetitivo acerca del alcance que le puede dar a sus clientes, asumiendo también una relación nominal con un sentido de superioridad reflejado en su slogan: “para qué giros cuando hay súper giros”, una posición diferente que le permite competir.

¿Qué lugar debe entonces ocupar una marca que entra a competir en esta categoría? Como lo dijimos anteriormente, el mejor lugar es el más opuesto que se pueda ocupar del competidor principal, en el siguiente cuadro verás a qué nos referimos:

Como puedes ver, en esta categoría son muy importantes la seguridad y la vocación de servicio, y son valores que siempre deben presentarse de forma positiva, así que tu marca debería estar en el cuadrante superior derecho del mapa, sin embargo en la imagen podemos ver que una marca podría decidirse a construir activamente tan solo sobre la percepción de seguridad o la percepción de vocación de servicio como tales, adquiriendo esa posición única y valiosa: “Cuando pienses en seguridad piensa en nosotros” o “Ven y prueba el mejor servicio en giros”.

Categorías más dinámicas se construyen con otra serie de valores de acuerdo a las expectativas de sus respectivos mercados objetivos, como podemos ver en este ejemplo tomado de cuadernodemarketing.com

Cabe también aclarar que hay diferentes formas de construir un mapa de percepción, la metodología que exponemos aquí es especialmente útil para emprendedores que están haciendo un estudio de mercado, o para personas a cargo de un proyecto nuevo dentro de una compañía.

Continúa…