Cómo el storytelling puede añadir significado e imaginación a la compra.

Nos tomamos la libertad de traducir este artículo publicado el 17 de julio de 2016 por Advertising Age, sobre cómo el storytelling puede añadir significado e imaginación a la compra, el título original del artículo: How Storytelling Can Add Meaning and Imagination to the Purchase. Su autor: Drew Neisser, enjoy:

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Para algunos, “Storytelling” es una de esas palabras de moda que definirán esta era del marketing. Para otros, no es nada nuevo. Alguien que cae en la última categoría es Darren Marshall, CMO de Steinway and Sons, una fábrica de pianos fundada en la ciudad de Nueva York en la década de 1850. La artesanía que conlleva hacer un Steinway, además de la conexión emocional con el sonido que produce, son la sustancia de los sueños de su storytelling. Una historia siempre ha ayudado y ayudará a tus ventas, dice Marshall, pero sólo si realmente conoces a tu target.

Contando la historia de Steinway.

Es cierto, Darren Marshall tiene un botín lleno de gran material al trabajar en Steinway, siendo una compañía de edad con una historia rica y hermosos productos, aún construidos intrincadamente a mano. “Darse cuenta de que este nivel de artesanía sucede en la ciudad de Nueva York al día de hoy, de la misma forma que se hacía hace 100 o 150 años, es bastante increíble”, dice, “sobre todo en un mundo donde lo desechable es la norma”.

Esta artesanía es un foco principal de la historia de Steinway por “la expresión artística que faculta, y la belleza que agrega a los hogares y vidas”, dice Marshall. La historia es contada desde la perspectiva del artista que muestra la música que fluye del producto. También es contada desde el punto de vista de los propietarios de piano – sabiendo que los dos no son siempre una y la misma persona. “Es la misma historia”, dice Marshall, “pero contada a través de diferentes lentes. Es casi como los libros de la Biblia que son la misma historia, pero contada desde perspectivas de apóstoles diferentes. Y así son el mismo tipo de idea”.

Por qué funciona.

El Storytelling siempre ha tenido un ajuste natural con el marketing, dice Marshall. Las historias son inherentemente cautivadoras, por ejemplo, la historias de cama se tratan de cautivar la imaginación de alguien y llevarlo a otro lugar para que pueda relajarse, calmarse e ir a dormir. De eso se trata cualquier tipo de publicidad o de comunicación, y aunque siempre habrá clientes dispuestos a comprar el producto sólo por la funcionalidad, recubrir la funcionalidad con una historia humana añade sentido, novedad e imaginación a la compra.

“Es la pieza irracional con la que puedes intercambiar valor”, dice. “Cuando se piensa en antigüedades, es una cosa que decir que este es un revólver antiguo, pero decir que este fue el revólver que el general Custer usó en la batalla de Little Big Horn, eso tiene una historia que va con él y allí hay un gran valor”.

Leyendo la escena.

La advertencia aquí es que incluso una historia perfecta no puede tocar las fibras del corazón de cada miembro de la audiencia. Marshall dice que el Storytelling es eficaz sólo cuando se conoces bien a tus oyentes, y esto es especialmente cierto para los productos como, por ejemplo, un piano. “Al final del día, nos dirigimos a un grupo muy pequeño de la humanidad, personas que tienen el poder adquisitivo para comprar uno de nuestros instrumentos y que tienen el interés en nuestra categoría”, dice Marshall, lo que significa que el engagement con el grupo objetivo de Steinway necesita golpear más profundo, en lugar de golpear en términos más generales.

“Tengo que ser capaz de ayudarles realmente a entender lo que significa la marca y por qué es tres veces más costosa que otras alternativas que pueden parecer lo mismo”, dice. Mientras que un pianista de concierto entendería, el resto del grupo objetivo puede que no. “El valor de lo que hacemos no se ve necesariamente a simple vista… tienes que ser capaz de traer eso a la vida, por qué es diferente para simples mortales como usted o yo”.

La entrega dirigida de una historia, y el posicionamiento de la marca, en ese caso, implican una gran cantidad de investigación y estrategia – más aún cuando tu producto es de un alto valor, probablemente una compra única en-la-vida, dice Marshall. Como un vendedor veterano de Coca-Cola, dice que hay ciertas ventajas en hacer frente a un grupo objetivo más específico y un producto más costoso en una operación más pequeña. “Es muy emprendedor”, dice. “Hay mucho más subjetividad. Aunque el proceso es muy similar, el autor debe encontrar la Estrella del Norte, si se quiere, o el arco de la historia, que es esencial para su marca y luego traerlo a la vida a través de los diversos y diferentes puntos de contacto”.

Si bien los recursos para medir la efectividad pueden no ser tan grandes, Marshall dice que es más fácil determinar si el contenido está dentro de la marca o no. “Me gustaría tener más datos”, dice Marshall. “Estoy contento de tener una buena historia, pero me gustaría tener un poco de ambas cosas. Pero ya sabes, con la falta de datos, entonces la historia es adonde voy”.

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Artículo original: How Storytelling Can Add Meaning and Imagination to the Purchase.

Autor: Drew Neisser